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2014年度深圳手表行业评估报告
原标题：2014年度深圳知名品牌数字资产表现力评估报告（手表行业）
前 言
为加速推进深圳电子商务的应用，帮助企业利用电子商务拓展市场，扩大品牌的知名度和影响力，促进企业管理和营销模式的创新，深圳市信息行业协会自2009年起开始推广“深圳品牌网上行”电子商务应用推广工程，首批涉及的品牌来自8个行业，分别为：电子信息、工艺礼品、服装、钟表、车载娱乐及用品、珠宝、玩具、家具行业。
2014年深圳市信息行业协会联合香港互联网专业协会对上述8个行业进行了《深圳知名品牌数字资产表现力》的评估活动，评估结果显示深圳智能手机行业和手表行业在国内同行业中表现比较突出，现将这两个行业的《品牌数字资产表现力》评估报告发布出来，以便给其他行业在借助社交媒体和大数据技术全面提升品牌价值方面一些启发。
2015年我们还会对深圳其他行业进行《深圳知名品牌数字资产表现力》评估，期望可以通过评估活动帮助深圳更多的品牌企业不断提高品牌数字资产表现力，取得更大的市场突破，赢得更多消费者的青睐。
深圳市信息行业协会
二〇一五年八月
随着移动互联时代和全渠道零售时代到来，品牌商必须将目光由传统渠道转向网络渠道，制定与时俱进的品牌策略以及品牌数字化战略，以全面提升品牌价值。
为了让深圳的品牌企业更全面了解其品牌在网络和社交媒体上的行业曝光度,与消费者的紧密度，品牌知名度及稳定性,对比同业内国际、国内和深圳本地行业标杆品牌，进一步开展和提升电子商务业务，以较好的市场运作吸引潜在用户，提升现有客户的品牌忠诚度。为此，深圳市信息行业协会与香港互联网专业协会(IProA)进行了《深圳知名品牌数字资产表现力 — 手表行业》（以下简称《榜单》）的评估活动。
榜单以深圳市手表行业协会推荐的市场排名前19的手表品牌为主要监测研究对象。通过大数据挖据和分析技术，综合评估品牌数字资产表现力，以确定最后排名。期望本次评估可以帮助深圳本土品牌企业更好更全面地理解移动互联时代的概念，提升品牌对自有媒体、付费媒体和赚得媒体的认识，以充分结合品牌自身资产制订可行的品牌策略以及市场推广计划，从而从品牌战略到商业运营层面，以移动互联和全渠道零售时代的思维方式在品牌建设方面做出全面调整。
此外，通过和业界国际、国内、本土知名品牌之间的比较，了解自身优劣势。我们更希望深圳的品牌企业能借助大数据时代了解和认识到数据的重要性，通过数据了解消费者，挖掘到消费者的真实洞察，进而创造出真正个性化的体验，提升消费者品牌忠诚度。
一、行业概况
对于高端腕表制造商来说，2014年的答卷并不出色。由于中国反腐行动的强大冲击和跨境电商及海外消费的便利性提升的影响，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，比2013年下滑了1%，其中腕表下滑最多，达13%。但反观大众手表市场，部分国有品牌如天王、罗西尼、飞亚达、依波及雷诺、宝时捷等新兴国有品牌近年来销售额却均取得20%~30%的年复合增长 ，并且在未来还将持续增长。同时我们也发现，国有品牌在这块细分市场中只分得三分之一的奶酪。
在大众手表这个高速增长的市场区间中，消费者日趋成熟，并形成了一定程度的品牌认知和品牌消费诉求。手表对于现今消费者而言早已不再是简单的计时工具，其附加功能、装饰作用、特别品牌映射的身份体现都是消费者在挑选手表品牌时考虑的因素，越来越多的消费者愿意因为“品牌”的附加值而买单。并且对于品牌的选择从以往单一追求的“名牌”到现在的更趋向品牌差异化和个性化的理念价值的认同。
随着主流消费群体和未来潜在消费群体转向80后和90后，购买的行为和决策路径大幅地变化，而在“互联网+”的新经济形态下，线上线下渠道也日趋融合，品牌商如何利用大数据技术，聆听消费者声音，清晰定位消费群体，了解品牌自身与竞争对手在消费者眼中的差异性，都是在品牌建设中必不可少的必修课。手表品牌商已经深刻意识到开拓互联网社交媒体势在必行。
社交媒体影响力广泛，聚集指数级的声量，积极有效的互动可帮助品牌商获取第一线用户反馈，可缩短调研时间。良好的口碑更易于形成口口相传的效应，并且对销售有一定的先期警示作用。以往国有手表品牌更多依靠经销商和平面/电视媒体来拓宽销售渠道和进行市场推广。高端腕表品牌更是把新媒体拒之门外，以保持其神秘高冷的品牌形象。劳力士相继在2012年和2013年开始运营其官方youtube和facebook页面，取得不俗表现。Chanel则针对中国市场开设了新浪微博帐号，虽然以矜持的态度发帖，但用户活跃度非常高。今年伊始，Chanel更打破传统，筹备开设电子商务。
同样，国内手表品牌也开始借助互联网社交新媒体的强大号召力和传导力，如飞亚达赞助的电影《单身男女2》在2014年单身节上映契机，在社交媒体发起“我‘表’要再过双11活动”，在同一时间内网罗不同群体（影迷、粉丝、新媒体达人等），起到事半功倍的营销效果。国内另一知名手表品牌，天王表领先一步打造“微电影”为其品牌创立25周年献礼，微电影在全国各地的天王表巡展和专柜进行播放之外，并在各大视频网站进行线上投放，品牌代言人同时在社交媒体发声，因而带动大众在天涯、猫扑等社区论坛展开热烈探讨和互动。微电影真实具象地显现了品牌形象，传递了品牌文化和价值，累计获得千万点击量，更荣膺“2014年度十佳微电影”。
以上可见，互联网社交媒体无论是对于高端腕表品牌还是国内品牌商而言，都是不可或缺的营销新要素。对于高端品牌而言，社交媒体可以很好地帮助品牌如何在社交媒体上将品牌价值和文化更精准地传递给设定的目标客户群体，引领未来潜在消费者，建立品牌形象，培养情感认知和认同。而对于大众手表市场而言，企业通过整理分析社交媒体产生的大数据，更好地与消费者建立互动，提供更好的产品、活动和服务，从而辅助提升商业销售。
二、评估方法
（一）评估方法论
我们力求通过对品牌在众多社交媒体平台上的活动和与消费者之间的互动表现，全面衡量品牌的社交媒体营销效果。
榜单通过Social Connectivity (SCI)，Social Popularity (SPI)，Social Recognition(SRI)，Social Industry Relationship (SIRI)。四个维度对以上品牌在不同类型互联网社交媒体的表现进行综合全面的考量，榜单采集了2014年度内与品牌直接相关的信息进行分析评估，并持续记录品牌在2015年的表现。
具有优秀社交媒体表现力的品牌，不仅在自有媒体上创造和拥有丰富的内容，与网友/粉丝进行有效互动，增加黏性。同时与行业媒体/协会、产业链上下游企业紧密合作，增强品牌受关注度和辐射力，以更进一步扩大品牌在赚得媒体上的影响力和美誉度。评估媒体平台涉及微博、微信、论坛、垂直类网站等，评估参数覆盖内容规模，其中包括浏览、转发、评论、点赞及粉丝规模。
（二）评估维度
1、Social Connectivity Index (SCI)：即评估品牌在自有社交媒体上的表现。
如官方微博、博客等，从而评估品牌在社交媒体上与消费者关联的紧密度。如粉丝数量、真实粉丝率(True Reach)。发起的话题或活动是否被浏览，是否具备如二次传播能力(Amplification)，发布内容是否被有效转发和评论，如话题或活动是否有效渗入到消费者中间，即消费者响应度和参与度。
2、Social Popularity Index (SPI)：即品牌在社交媒体上的知名度及稳定性。
品牌在主要论坛(DBM)中的知名度和稳定性，知名度包括监测每日围绕品牌的浏览量、讨论量、消费者人数、网站覆盖率。稳定性是用于监测品牌在相应时间内消费者对品牌的总体评价，反应出品牌是否成功在消费者心中占据长期印象，抑或应激性反应，反应品牌是否在社交媒体领域成功渗入至消费者日常生活。
3、Social Recognition Index (SRI)：即评估消费者对品牌的好感度和认可度。
消费者在微博类、论坛类、垂直类网站中对品牌的讨论和评价。
4、Social Industrial Relationship Index (SIRI) ：即品牌在业界的知名度和认可度。
品牌与业界知名媒体、协会及意见领袖在微信平台上的曝光度和活跃度，及与其是否有有效互动。同时是否与产业链上下游企业紧密合作，以增强品牌受关注度和辐射力。
三、评估结果
（一）评估结果分析
在本次评估中，浪琴、欧米茄、卡地亚占据榜单前三位，之后排名为日本品牌和国有手表品牌。国有品牌中，飞亚达和天王得分较高，分列第六和第九位。
深圳作为中国钟表行业最重要的制造和营销基地之一，并且随着国内手表消费群体的崛起和形成，深圳手表品牌也在随之进行着产业升级和品牌重新定位。除了本地市场，更开始拓展国际市场。
然而以国际品牌为标准来进行比较的话，深圳品牌中只有飞亚达和天王表进入了前十位，其他的品牌暂时排名较靠后。
1、浪琴：消费者好感度和认可度最高
浪琴作为斯沃琪集团的战略品牌之一，标签着“瑞士制造”这个原产地属性，在中国拥有着庞大的市场。浪琴先后赞助了许多亚洲名人，如林志玲和郭富城就是其品牌的高雅大使，这有助于公司引起中国消费者的共鸣和渗透到中国市场中。此外，浪琴被定位为一个负担得起的奢侈品，是一些新的奢侈腕表消费者购买第一支奢侈腕表的热门选择。浪琴在消费者好感度和行业关联度这两个维度中获得了最高分， 源自品牌一直以来健康的品牌形象，深得消费者和业界的认可。日后，浪琴如果可以进一步提升话题的网站覆盖率，将赢得更全面更出色的表现力。
欧米茄，斯沃琪集团的另一战略品牌，其品牌数字资产表现力总体平稳，仅由于在微博平台的内容规模相对较少，名列第二。品牌良好地运营和管理自有媒体，不但能与现有的潜在消费者建立一个长期可持续的合作关系，逐渐培养此类群体成为品牌的爱好者，进而成为品牌的布道者，向赢得媒体延伸。
2、卡地亚自有媒体营销指数领先
卡地亚隶属于历峰集团，以女性市场为目标市场，主营手表和珠宝。卡地亚长期以来一直专注于打造女性的品牌形象，卡地亚的努力在中国女性市场上得到认可，成为最流行的手表品牌之一。得益于多产品线推广的协同效应，卡地亚在微博运营方面拨得头筹，在品牌稳定性和美誉度维度与前两位不相上下，唯在与业界交流互动方面稍显欠缺，位居第三。
3、进口品牌和国有品牌数字表现力存在明显分水岭
我们可以清晰看到进口手表品牌和国有手表品牌在数字媒体表现力上存在比较明显的分水岭。榜单的前半部分基本被进口手表品牌占据，也与市场占有率基本一致。
但我们也欣喜地发现飞亚达和天王表分列榜单的第六和第九位。飞亚达作为国有手表品牌的领军企业，近些年来一路高歌稳进，在互联网社交媒体不断推陈出新，更获得行业一致认可。但在赚得媒体和消费者好感度方面，飞亚达未体现出“国内一哥”的风范，如果能妥善积极地倾听消费者的声音，进行相应分析和总结，作出真诚及时的反馈，便可“转危为安”。
自2013年，天王表25周年巡回活动开始，开展系列跨界跨社交平台推广活动稳步提升品牌在三个维度中的表现力，美中不足的是在品牌知名度及稳定性方面仍有欠缺。伴随着新闻联播前的广告语“天王表为您精确报时”，的确在一代人心中留下深刻记忆。但消费群体在不断变化中，每个新的消费群体的产生都伴随着不同的消费者行为模式以及其钟爱的社交方式，如何在获取现有消费群体的同时着眼于未来消费群体的培养也是品牌持续成长的关键点之一。
5、劳力士个性化选择社交媒体平台
高端腕表品牌对于社交媒体持有相对谨慎和保守的态度。作为一个非常成熟的品牌，劳力士进入社交媒体营销的本意并非吸引关注，反而更注重社交聆听和数据挖据，为消费者提供他们想知道的内容，进而进行品牌文化和价值的传承。劳力士另辟蹊径并未选取大众熟知的微博和微信平台，反而在豆瓣开设了官方小站介绍产品专业知识，以及在优酷以视频形式直观显现产品。或者是因为劳力士对于社交媒体平台投放个性化的选择，品牌存在被标签化地偏差理解，消费者好感度相对略低。
6、深圳手表品牌迎合“互联网+”&“时尚”时代，巧用社交媒体提升品牌形象
相较国外手表品牌，深圳本土手表品牌对于“互联网+”和社交媒体的反应也非常迅速。越来越多品牌改变了传统的从线下到线上的推广模式，将更多的关注和预算投入到电子商务和社交媒体商务上。如宝时捷表已经在京东、天猫开设了宝时捷表官方旗舰店。宝时捷酝酿与保时捷开展跨界合作，将品牌定位于“时尚”，同时也紧跟社交媒体热点，选择了年轻人偏爱的代言人和综艺节目进行合作。
（二）分项维度指数分析：
纵览榜单，瑞士手表品牌还是主导了钟表行业的线上和线下市场，而日本品牌在其中表现相对稳健。作为国内手表品牌中的领军品牌，飞亚达和天王表也已跃居榜单前列，与其他国际知名品牌分庭抗争。
在Social Connectivity Index (SCI) 维度，即评估品牌在自有社交媒体上的表现。卡地亚和浪琴分列前两位，梅花表位列第三。罗西尼在国有品牌中得分最高。
在Social Popularity Index (SPI) 维度，即评估品牌在社交媒体上的知名度及稳定性。卡地亚在此项维度中也获得了最高峰，欧米茄以微弱的优势屈居第二。劳力士位列第三。依波表列国有品牌第一。
在Social Recognition Index (SRI) 维度，即消费者好感度和认可方面。浪琴获得了消费者最高的评价和支持。欧米茄和卡地亚排列第二、第三位。天王表在此维度的表现力紧跟天梭之后，为列第五。反观另一个国际知名品牌，劳力士并未在此维度获得高分。
在Social Industrial Relationship Index (SIRI) 维度，即品牌在业界中的互动和沟通。浪琴同时也是业界同行认可度最高的品牌。欧米茄、劳力士得分不相上下。飞亚达在此项维度获得较高分，紧随劳力士之后，排名第四。
（三）评估结果总结
中国国内手表市场向来是高、中、低三路格局。高档腕表市场基本被进口品牌垄断。之前提及，虽然中国自有品牌在这块细分市场中只分得三分之一的奶酪。同时也说明大众手表市场的领先品牌还未形成垄断性优势，此外，智能手表和一部分互联网“淘品牌”的兴起， 是否会对大众手表市场带来新的整合契机，一切都是未知数。因此，每个品牌都有机会争得更多的市场份额，赢得更多消费者的青睐。
截至2015年4月底的新榜单较2014年有显著的变化。欧米茄反超浪琴赢得了第一的位置，卡地亚由于在年终盘点时被重提“质量门”事情，引致消费者认可度下跌，跌出前三位，排名第四。飞亚达由于在2014年第四季度和2015年第一季度的强势社交媒体推广， 排名上升至第五位。